2011-11-18 競選廣告 理性、感性都要-/聯合報

聯合報╱蔡佳泓 俞振華

2011.11.18 02:39 am

在各家媒體民調都顯示,馬英九以及蔡英文的支持度非常接近的當下,究竟雙方參選人應該採用何種選舉策略,才能夠鞏固己方的支持者,以及吸引所謂的中間選民?除了大型造勢活動及送小豬撲滿或是平安符之外,競選廣告儼然已成為,現代選舉中主要的宣傳策略之一。

成功的廣告,往往觸動民眾的情緒感受,畢竟透過感性的訴求以及理性的計算,都有可能影響民眾的投票行為,兩者甚至有交乘的作用。然而,什麼樣的廣告具有功效?廣告的效果,當然要視參選人本身的特質而定,不過,是否可以從調查的資料,看出觀眾的反應,從而推測哪些廣告較能打動人心?

由筆者所主持的政治大學「線上調查實驗室」,日前針對國民黨「國旗篇」以及民進黨的「我是台灣人」電視廣告,透過網路民調的方式,先播放這兩支廣告,然後分別詢問六三九位受訪者,看完之後是否感到生氣、擔憂、引以為傲,還是覺得台灣有希望?由於這兩支廣告,都是強調「認同」這項感性訴求,上述題組的目的,即在於探求民眾在觀賞完影片後,是否產生負面或是正面情緒。

結果顯示,對於「國旗篇」,感到引以為傲以及台灣有希望的受訪者,合計百分之四十三點二;看過民進黨的廣告,感到引以為傲以及台灣有希望的受訪者,合計有百分之五十一點五。我們發現受訪者對於國家認同的感受相當敏感,各類型民眾在觀賞廣告後,呈現諸多不同的情緒反應。這裡要特別說明,填答網路問卷的民眾,教育程度較一般民眾來得高,年紀也較輕。

民進黨的「我是台灣人」電視廣告內容,強調世界的變遷與領導者的思考,國民黨的「國旗篇」則強調民眾自發性地懸掛國旗。另外,馬總統近來在電台播放的廣告,強調自己「燒成灰也是台灣人」,以及推出「台灣平安福」。總之,認同是台灣選舉老掉牙的議題,但雙方陣營仍相當重視「認同台灣」這項訴求,欲透過情感面來爭取選民支持。

除了國家認同外,民生、環保、青年就業,及能源等實際政策面議題,也都是競選廣告可著墨之處。參選人在各項議題面的操作,不外乎為了觸動民眾的情緒感受,或是欲影響民眾的理性評估。然而一位好的參選人,不會只偏重情緒訴求或理性思辨。真正讓民眾感動的力量,勢必妥善結合兩者,如何讓兩者產生交乘的效果,將考驗各競選團隊的能耐。

蔡佳泓/政治大學研究員(台北市)

俞振華/政治大學助理研究員(台北市)